为了对应全球疫情给中国文旅行业带来的挑战，中国旅游投资行业权威平台ITIA艾蒂亚机构联合思凯来文旅产业集团，在无锡灵山集团的支持配合下，于5月7-9日在无锡拈花湾景区举办了中国旅游投资行业非常大会暨第九届艾蒂亚奖颁奖典礼活动，中国旅游投资行业的企业负责人们在全球疫情发生后第一次面对面抱团取暖，共同商讨灾后文旅产业面临的急迫难题和战略调整。
本次会后，已经担任艾蒂亚大奖七年专业评委兼艾蒂亚智库秘书长的思凯来文旅产业集团董事长李涛分享了文旅行业目前的境况，尤其就文旅地产疫后振兴谈了观点。李涛认为，文旅地产疫后振兴重当下，更要谋未来;文旅地产从求“量”进入求“质”发展阶段;综合创新能力将推动文旅地产全面升级。结合目前危机和新的政治经济环境发生的巨大不确定性和挑战，利用当前阶段，考虑清楚未来战略性的重新布局，显得尤为重要。其实，此次疫情也给了行业更多时间从不同角度进行更审慎的评估和更深入的思考，大家对于文旅地产抵抗不确定性风险的考量，有了更加深刻的认知。
以下是思凯来文旅产业集团董事长李涛的分享：
文旅地产疫后振兴重当下 更要谋未来
在此次抗击疫情中，很多文旅企业坚守岗位，作出了应有的贡献;也有很多企业奋战在一线，捐款捐物，积极参加支持医疗抗疫人员的接待住宿等。目前，中国已率先取得抗击疫情的全球阶段性胜利，下一步如何振兴经济则是更加严峻的挑战。
笔者认为，一是要突出线上，激活流量。在疫情之后的经济复兴、行业复兴中，文旅产业应将疫情中线上活跃模式与疫后的经济振兴充分结合，将线上优势转化到整个文旅经营中，精准引入流量，快速提升活力。
二是要精准定位，有序开放。针对现在人流谨慎流动的现状，根据市场、城市需求，在社会经营解冻过程中，把这些需求与自身产业精准定位，有序开放经营。
三是要帮扶解困，抵御风险。文旅企业投资较大，需要众多服务人员，所以现金流是各大企业生存的基础。保证现金流，控制不必要的支出，让企业能够在疫情期间及疫后这几个月中保持基本的战斗力，维持企业基本活力非常重要。另外，各地政府也推出了一些扶持政策，将这些政策与企业运营相结合，可以减轻企业负担，尽快渡过难关。
四是要抓住机会，精准营销。根据以往经验，疫情中的经济生活，对于大经济环境而言，影响有限。所以后续的商务活动、人们的休闲活动还有反弹的机会，在这过程中，企业应抓住机会，让产业活跃起来，让经营活动逐步走上正轨。
结合目前危机和新的政治经济环境发生的巨大不确定性和挑战，利用当前阶段，考虑清楚未来战略性的重新布局，显得尤为重要。其实，此次疫情也给了行业更多时间从不同角度进行更审慎的评估和更深入的思考，大家对于文旅地产抵抗不确定性风险的考量，有了更加深刻的认知。
此外，对于商业模式的健康性、安全性，大家议论得也比较多。在抗疫过程中，经济生活基本停摆，但以家庭为单元的最基本的生活方式又重新凸显，人们有更多时间思考健康生活的意义，同时也接受了一些新的生活方式，如线上教育、线上办公等，这种线上获取信息的生活方式，在这次特别的历史时期，让大家有了更深的理解。
经过思考，我们也提出了一些问题，什么样的文旅地产是更加健康、更加可持续、更加适应未来政治、经济大环境的?文旅地产实际上是通过物质性产业手段带给人们精神性享受的地产形式，什么样的物质手段是健康有价值的，更经得起考验，在未来产业转型、经济升级发展中更有活力?什么样的精神文化内容在城市生活、消费升级中是人们最需要的?这些都是从业者在本阶段需要审慎思考的问题。
文旅地产从求“量”进入求“质”发展阶段
实际上，经过近10年的发展，地产50强中大概有40%的公司已涉足文旅地产开发运营，也产生了一批比较优秀的企业，在文旅地产方面投入很多，也建成了一批优秀项目。总体而言，文旅地产这些现状值得大家深思：
首先，成功的精品项目较少。在每个城市都能看到很多文旅新城、文旅小镇、文旅产业园等项目，且大部分项目投资巨大，占用土地资源也很多，有些项目还是当地政府作为推动新城和区域发展的引擎型项目和标杆型项目。但是从质量上而言，成功的精品项目较少。
其次，缺少成功的商业模式。很多文旅地产项目基本还是大面积拿地，大投资额业态撬动，土地金融式的项目较多;产业自身运营良好，具有较好的资产价值，能带给人们更多精神享受、带给城市更多文化价值的项目较少。普遍存在开发投资效益低、资产风险大、投资回报周期漫长、金融投资风险指数高等问题。
再次，产品业态、商业模式与消费升级需求差距较大。很多产品七八年都没有变化，很多产品线相对雷同，很多产业内容多年都没有升级换代，但是消费者的需求却在不断迭代升级，随着中产阶级数量不断扩大，大城市群也在不断积聚，相对于其他消费门类来说，文旅产业与市场需求、消费者需求之间存在着比较大的差距。
另外，产业发展模式有待进化并扩展。其实文旅地产与很多内容连接在一起，如运动、健康、文化创意、艺术、教育，甚至农业、科技创新等等。不论在生活方式上还是产业上，都存在着非常多的连接可能性，但是我们的产品在跨界创新和广泛融合方面还远远不足。
最后，专业性、创新性的综合团队相对稀缺。在文旅地产开发、投资、运营中，文旅集团是主要的产业发展推动者。由于文旅地产产业链比较长，比较复杂，所以其与简单的房地产开发流程和产业能力不同，这就要求一批走在行业前列、推动产业发展的专业文旅地产集团出现。从目前文旅地产开发机构来看，专业性、创新性的综合团队相对稀缺。
经过对文旅地产现状的反思与审视，可以得出一个结论：由于土地政策的变化，金融、消费、城镇化也在变化，而文旅地产的变化相对较少，现有的产业手段已经不符合现在大的政策，所以文旅地产下一步发展应该是一个更高层次的进化过程。
如何进化呢?应该从追求量的发展之路逐步进化到追求质的发展之路。此次危机会改变国内很多产业，对于整个经济、社会、城市发展也是一个重要节点，希望行业能够抓住机会。总之，进化之路是必然的，文旅地产作为整个社会经济中的重要板块，一定也要走这样一条路。
文旅产业经过近10年的发展，从产业构成来说类型更加广泛，从产业精深度来说走得更专更精，经过多个项目的实践与总结，有这样几个特征能够代表新一代质量发展的文旅地产属性：
一是，文旅地产项目更应关注一个城市的文化，除了自身商业的成功，还要追求给城市带来更多的文化活力、文化资产，更关注城市价值，关注所在片区、社区的文化属性。正如世界知名城市学者刘易斯·芒福德对城市文化的概述，城市文化就是承接过去的传统，创新当代新的文明，同时将这些在城市历史文化发展过程中传承下去。在所有地产门类中，文旅地产使命更高，在宏观上要满足城市、片区、社区更加升级的要求。
二是，在终端，文旅地产应有自己成功的更可持续的产业模式，不是完全靠土地金融支持，必须有自己可持续造血的能力、创造价值的能力、深度运营的能力和自身良好的资产价值，包括文化价值、经济产业价值。
三是，从消费者和使用者生活方式和消费需求而言，文旅地产要与更多的新型消费类型、更多元的精神文化要求深度结合，所以会诞生许多新型业态，体育、康养、教育、文化创意、科技创新等很多类别的项目诞生，极大丰富了产业手段。
四是，从产品角度更符合城镇化升级和消费者对产品升级的要求，更具特色，更具文化性，更具产品精细度。
以上这四大属性基本上也代表了新一代质量发展指导下文旅发展的大方向，在新一代文旅主要生发地及重点发展区域中会诞生更多新文旅。
中国正处在城镇化百分之六七十的程度，未来还有10%的升级空间，尤其大城市群的发展，让中国又诞生了近20个千万级以上的大城市群。城市群是未来最后10%新增量的产业发展重要承接区域，在这些区域，还有一些比较大的新的城镇增量开发，在这些新城当中，新的活力能量驱动中心已经潜移默化地发生了转变。
早先的文旅地产主要是通过投资大型主题娱乐等核心引擎型项目带动该区域的产业和消费集聚，这种集聚效应是城市所需，也是城镇化和区域经济发展所需。但是在新时代和新经济背景下，集聚的产业和内容将会发生根本性变化。也就是说，从娱乐、主题公园等这些更物质性的内容，展现更丰富、更有机的归于城市本体的新型商业、文化、教育、体育、健康、科技创新等产业魅力元素、城市开放空间生态，这种未来新的要素构成将取代过去老的机械式的要素构成，而集聚模式将升级为更有机的模式。
再把研究聚焦在国际文化旅游休闲的成功区域，可以看到这些区域并不是一个庞大的资产业态堆积或者累加，而是一个有机构成，不论是悉尼达令港，还是伦敦西区泰晤士河南岸，世界范围内的城市文化旅游，都可以看到文化休闲集聚区产业集聚方式的多种多样，其中很多并不是靠很大的业态，而是能够与城市生活融合得非常好的可持续业态。这些业态的集聚吸引消费者反复到访，远比主题公园带来的价值更多。实际上，文旅休闲产业这种新的集聚效应本身没变，变的是内容，可以容纳更多的新型产业，形成更多的新型消费中心，而商业和产业的成功，又推动了整个城市文化和品牌的良性发展。
这样一个发展的产业模型一定会在中国出现，最开始由于资本率先进入可能会采取一些比较容易的通道模式，这个模式如果改变会回归产业发展的本身客观规律，在这一过程中有很多新型产业模型诞生，与未来城市新文旅项目发生更密切的连接，是综合很多要素的定制化发展的结果。
同时，和城市人性化的空间、更宜居的空间、生态的空间、建筑内外环境等形成系统化的构成的创新，成为更可持续、更有层次、更有深远价值的带给人们更多元体验和更广义内涵的新型项目，会在未来大城市群或者二线一些主要城市广泛诞生，这就是城市新文旅。
今年3月13日，国家发改委、财政部和工信部等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，指出重点推进文旅休闲消费提质升级，构建文旅多产业多领域融合互通的休闲消费体系，建设文化产业和旅游产业融合发展示范区。可见，拉动内需市场，创建一批国家级和地区级的消费中心，是当前刺激国内消费的重点所在。而文旅地产作为新型集聚产业，将是主要载体和主要推动力。
城市新文旅针对的是最后10%的增量，其实城镇化达到百分之七八十以后基本就告一段落了，往后会进入存量市场。存量市场基本上以城市更新驱动，实际上也与欧美等国家发展路径一样，当新增量基本完成以后，整个城市发展就进入城市更新升级中。城市更新，就是从简单的增量市场进入存量市场的探索，从存量市场寻找可创造的空间。因为过去城镇化是一个量化的过程，很多城市虽然发展起来了，但是其文化内涵、社区环境、区域潜在价值等很多都未被充分挖掘出来，还停留在一个肤浅的阶段。随着现代城市转型和人们对于城市文化生态宜居产业各种各样新需求的诞生，城市更新在存量中的升级非常重要。
而升级有多种产业表现形式，可以是微改造，也可以是整个片区的系统化改造。但不管怎样，文化、旅游、教育、艺术等文化类、休闲类、创意类的产业一定是城市更新中最核心的内容。而这些新内容不能简单地称为商业地产，它实际上是一种文化，一种新型城市更新中文旅商的结合，内容可以很多元。目前这个市场非常巨大，大湾区、长三角等部分城市已经在这方面进行了一些比较大范围的实践。
实际上，城市更新也是对过去快速城镇化的纠偏，或者说补充，因为在当初“快速”的过程中很多内容都没来得及更有品质地打造，所以其实我国很多城市都非常需要“更新”。且这类项目有个好处，因为其所在区域的经济、消费、产业格局已经初步形成，城市更新只是在其中做一个升级，所以投资风险相对较小，却容易带来锦上添花的效果。
尤其在研究很多欧美发达国家城市更新项目后发现，城市更新与文旅地产联系密切，很多城市更新项目更新的并不是物理性的空间，而是借助物理性的空间提升发展机会，利用其过去的文化历史产业基底和传承，与新型产业、新的城市物理空间融合，带给城市新的资产、新的形象、新的生活。如伦敦国王十字、巴特西电站综合改造项目等。
此次疫情令人们更加重视健康，未来结合新的城市人口老龄化，辐射广泛的健康产业与文旅可以很好的融合，产生爆发式增长。尤其城市群周边，在驾车一两个小时的区域，结合较好的生态环境，再加上逆城镇化不可避免的趋势，这些区域会成为新刚需。
作为文旅地产的分支，这些产品将成为疫后投资热点区域，同时也与很多文旅特色小镇战略布局形成更好的结合。其实，现在浙江、大湾区等都已经出现了这样的产品。而且可以预见，未来将有更多企业进入该区域，探索其中的地产内容。
综合创新能力将推动文旅地产全面升级
上述所说的热点区域是传统文旅产品线或者司空见惯的文旅中覆盖相对较少的区域，为文旅企业提供了更为广阔的天地和挖掘新型消费的空间。同时，文旅产业内涵、外延根据现有经济和产业城镇化等大环境发生了很大变化，作为控制规划和土地的主导方，政府对产业的认知也应与时俱进。
政府的思路应从过去以“量”考量文旅项目转变为以“质”考量文旅项目，以其对城市的综合贡献、对消费者美好生活升级的贡献等多方面综合考量产业定位，同时在招商时，不一定一味追求规模的巨大，而应更关注产业创新能力、带来更高资产价值的能力和未来持续运营的能力等等，这些新课题，在符合大环境的情况下都会发生。所以，未来5-10年由于大环境的改变，会带来文旅地产本身发展路径和发展手段比较大的改变，各文旅地产开发商乃至整个产业格局将重建。
毫无疑问，未来会诞生一批以突出质量为价值观的好项目，而推动质量发展之路的必然是文旅开发集团中的文旅产业机构，这样的产业机构现在已经可以看到很多雏形，以后并不一定完全来自机构本身，可能会形成社会行业的平台式大合作，因为文旅产业方面的综合人才对于市场需求而言相对稀缺，所以一家独大、麻雀虽小五脏俱全的产业发展模式并不一定能诞生高质量的产品。
预计未来会出现一批“产业+产品+投资+运营”等多方面都具有很强专业能力和创新能力的文旅产业集团，这是未来走质量发展道路的新型文旅项目的主要推动力。如果未来行业中能有这样的企业诞生，就标志着升级之路能够实现。
